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Die Zielgruppe – Das Marketing Must-Have?

4. März 2021

Im Hinblick auf die Fülle der digitalen Marketingmassnahmen ist es unabdingbar, den richtigen Content, zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal der richtigen Person verfügbar zu machen. Marketingaktivitäten, die nicht auf Zielgruppen ausgerichtet sind, werden ignoriert, da diese für gewisse Personen schlichtweg nicht relevant sind. Gerade in Zeiten zunehmender Individualisierung sind Zielgruppenanalysen und individuelle Kundenansprachen unverzichtbar und der Schlüssel für erfolgreiche Marketing-kampagnen.

Die Informationsflut sowie die rasant wachsende Menge an Online-Angeboten machen die Kundschaft zunehmend anspruchsvoller und selektiver. Anders als in einem Geschäft physisch vor Ort, sind Kunden und Kundinnen online nur einen Klick davon entfernt, eine Website oder einen Onlineshop wieder zu verlassen. Auf der anderen Seite bieten digitale Angebote die Chance auf schnelle Käufe und kurze Entscheidungswege, sofern diese vom Anbieter gut gestaltet sind. Wenn es Unternehmen schaffen, ihre Inhalte an Zielgruppen anzupassen, die statistisch gesehen die höchste Conversion Rate bringen, sparen sie Zeit, Geld und Ressourcen. Der Nutzen digitaler Kampagnen wird maximiert, da gleichzeitig Werbeausgaben für Personen gespart werden, die sich nicht für die angebotenen Inhalte interessieren.

Wie also lassen sich digitale Kundenansprachen mittels Zielgruppenanalyse effizient und gewinnbringend gestalten?

Kundenanalyse als Erfolgsfaktor – Die Segmentierung

Bei der Erstellung von Zielgruppen sollten sich Unternehmen primär fragen, für welche Zielgruppe das Angebot relevant ist. Laut Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt die Zielgruppe die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.

Dies setzt voraus, dass man die Eigenschaften und Vorlieben der Personen kennt, die für die angebotenen Inhalte in Frage kommen. Die Grundlage für die Erstellung einer oder mehrerer Zielgruppen sind Daten. Es gibt verschiedene Methoden, die potenzielle Kundschaft besser kennenzulernen, unter anderem folgende Selektionskriterien:

– Demographische und sozioökonomische Merkmale:

In einem ersten Schritt kann die Zielgruppe anhand demographischer und sozioökonomischer Merkmale eingegrenzt werden:

Alter, Geschlecht, Zivilstand, Beruf, Einkommen, Bildung aber auch Sprachregion, Länder, Städte, Bezirke, Strassen usw.

Je mehr unterschiedliche Eigenschaften definiert werden, desto konkreter wird das Bild der potenziellen Kunden und Kundinnen.

– Das Verhalten/Kaufverhalten

In einem nächsten Schritt lohnt es sich tiefer zu gehen und individuelle Merkmale sowie Konsumgewohnheiten zu benennen:

Was wird gekauft/konsumiert? Warum wird gekauft/konsumiert? Wo: Über welche Kanäle? Wann wird gekauft/konsumiert? Preissensitivität: Welche Preise ist der Kunde, die Kundin bereit zu zahlen? Suchverhalten usw.

Beispiel: Während bei einer speziell für ältere Frauen entwickelten Gesichtscreme die Eingrenzung nach demographischen Merkmalen bereits sehr hilfreich sein kann (bspw. Frauen ab 65), ist die Zielgruppe bei Museumsbesuchern breiter gefächert. In diesem Fall lohnt es sich, stark auf das Verhalten der Kundschaft zu achten, um so gezielt ein kunstinteressiertes Publikum anzusprechen.

– Psychographische Merkmale:

Um ein möglichst ganzheitliches Bild der Kundschaft zu erhalten, spielen die psychographischen Merkmale eine zentrale Rolle. Darunter fallen unter anderem folgende Punkte:

Werte und Vorlieben, Lebensstil, politische Einstellungen, Verhaltensweisen usw.

Speziell die psychografischen Eigenschaften sind teilweise schwierig zu definieren. Hier finden Sie einen Leitfaden zu den psychographischen Merkmalen.

Durch die zuvor beschriebenen möglichen Selektionskriterien ergibt sich ein Bild der anzusprechenden Zielgruppe, das in manchen Fällen jedoch auch etwas abstrakt sein kann. In diesem Fall eignet sich das Erstellen einzelner fiktiver Personas. Eine Persona kann als «Vertreterin» einer bestimmten Zielgruppe gesehen werden und weist sehr menschliche Charakteristika auf. Da im Rahmen dieses Blogbeitrags auf die genaue Erstellung von Personas nicht eingegangen wird, hier einige hilfreiche Tools: Xtensio, Hubspot, netspirits.

Weitere Datenquellen, um die potenzielle Kundschaft besser kennenzulernen sind Folgende:

– Umfragen: Durch Umfragen können erste Informationen mit relativ geringem Aufwand gesammelt werden. Kostenfreie Tools dafür sind beispielsweise SurveyMonkey oder Onlineumfragen.com.

– Onlinerecherche: Auch die Onlinerecherche hilft dabei Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen. Hilfreiche Seiten sind unter anderen statcounter oder das Bundesamt für Statistik.

– Google Analytics: Für detailliertere Informationen ist das Trackingtool Google Analytics unabdingbar. Hier finden Sie einen umfassenden Leitfaden rund um Google Analytics.

Die Datenauswertung erlaubt eine objektive Analyse der anzusprechenden Zielgruppe und hilft dabei, eine neue oder bereits vorhandene Zielgruppe zu definieren, zu überdenken und stetig anzupassen. Im Anschluss an die Zielgruppendefinition können Unternehmen auf dieser Basis ihre Marketingkampagne und Kommunikationsstruktur erstellen oder aktualisieren.

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort – Zielgruppen effizient nutzen

Ist die Zielgruppe definiert, kann darüber nachgedacht werden, auf welchen Kanälen und Geräten diese erreicht werden kann. Mithilfe von Google Anzeigegruppen oder dem Facebook-Werbeanzeigemanager können die zuvor definierten Zielgruppen nachgebaut und die Inhalte ausgespielt werden. Dank Facebook kann ein Publikum anhand seiner Vorlieben und Interessen angesprochen werden. Dadurch wird verhindert, dass Personen mit irrelevanten Inhalten «zugespamt» werden und sichergestellt, dass sie empfänglich für Onlinewerbung bleiben. Ähnlich wie Facebook erlaubt auch Google eine gezielte Ansprache: Das Tool bietet neben «klassischen» Zielgruppen auch kombinierte Zielgruppen nach Interessen, Lebensereignissen oder gar placementbezogenen Ansprachen an. Details über die Möglichkeiten von Google Ads liefert die Google Support Seite.

In Abbildung 1 sind die Zielgruppentypen zur Ausrichtung von Kampagnen bei Google aufgelistet:

Abb. 1. Zielgruppen Targeting-Möglichkeiten bei Google Ads, Google Support

Welcher Content soll nun auf welchen Kanälen für welche Zielgruppe zu welcher Zeit ausgespielt werden? Hierüber kann die Visualisierung der Customer Journey Auskunft geben.

Im Digital Marketing wird das bekannte AIDA-Modell weiter ausgebaut, da die sogenannte «Customer Journey», im digitalen Bereich komplexer und vielschichtiger geworden ist. Der «Digitale Marketing Trichter» leistet eine Hilfestellung bei der Planung der Onlineaktivitäten für jeden Schritt der Customer Journey.

Abb. 2. Sales Funnel in Anlehnung an Eva Christina Boos, vadira

Mithilfe der individuellen Kundenansprache auf verschiedenen Kanälen soll der Kunde, die Kundin im Idealfall immer tiefer in den Trichter hineingesogen werden, bis es zum Kaufabschluss oder einer anderen gewünschten Conversion kommt. Lesen Sie im Vadira Blogpost die verschiedenen Möglichkeiten pro Trichterstufe.

Achtung: Vermischen Sie bei der Planung, Umsetzung und Analyse beziehungsweise Kanal- und Zielgruppenoptimierung nicht. Erstere dient dazu, zu bestimmen, wohin die eingesetzten Mittel fliessen, die Zweite dazu, wer angesprochen werden soll.

Bei allen Marketingaktivitäten darf Suchmaschinenmarketing, vor allem SEO, nicht unterschätzt werden: Eine Person, die in der Google-Suchmaschine nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht, signalisiert Kaufabsicht, während bei der Zielgruppenanalyse und deren Ansprache gehofft wird, das Publikum zum richtigen Zeitpunkt zu erwischen, um eine Conversion zu generieren. Sorgen Sie also dafür, dass Sie mit Ihren Angeboten für Suchende so weit als möglich oben ranken.

Behalten Sie auch im Auge, dass sich digitales Kundenverhalten ständig wandeln kann. Daher muss das Audience Targeting regelmässig verfeinert und überprüft werden. Seien Sie kreativ! Bei der Schaltung von Werbung bieten sich beispielsweise A/B-Tests an: Schalten Sie zu Beginn einer Kampagne zwei anstelle von nur einem Ad, begrenzen Sie das Budget und deaktivieren Sie nach einer bestimmten Zeit das Ad, das weniger gut performt.

Denn: Durch die Kundenansprachen testet man im Grunde genommen Hypothesen, so Cynthia Kazanis, Digital Marketing Analystin bei der Internet-Marketing-Agentur Pure Visibility. «Besonders im digitalen Marketing sollten Sie nie etwas, das Sie erstellen, als dauerhaft oder fertig betrachten, denn dann verlieren Sie den Vorteil der Agilität Ihrer Plattformen».

Folgende Fragen helfen, die Zielgruppenansprache zu überprüfen:

Wird die angestrebte Zielgruppe erreicht?
Wenn diese nicht erreicht wird, wen erreichen wir dann?
Ist die Reaktion der Zielgruppe diejenige, die wir möchten?

So gut und so effizient zielgerichtete Ansprachen auch sind: Die Kunst erfolgreicher Kundenansprache besteht darin, Content für die genau definierte Zielgruppe bereitzustellen, dabei jedoch das breite Publikum nicht abzuschrecken.

Fazit

Denken Sie daran: Erfolgreiches Targeting ist primär auf Individuen zentriert und nicht auf Kanäle oder Produkte. Die Erstellung datenbasierter Zielgruppen hilft Ihnen, zielgerichteten Content zu erstellen und Ihre potenzielle Kundschaft direkt anzusprechen. So erzielen Sie maximalen Nutzen aus Ihrer Kampagne, setzen Ihre Mittel effizient ein und steigern Ihre Conversion-Rate.

Zum Schluss: Beurteilen Sie Ihre Digital-Marketing-Aktivitäten stets datenbasiert und bleiben Sie agil.

Literaturtipps

Avenarius, H. (2000). Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. 2. Aufl., Primus Verlag. S. 177-188.
Mast, C. (2016). Unternehmenskommunikation. 6. Aufl., UVK Verlagsgesellschaft mbH. S. 109-117.
Niedermann, A. & Peter, M. (2020). Digitales Marketing für KMU. Beobachter-Edition. S. 31-33.

Links
Die Zielgruppen Definition / Segmentierung:
https://blog.hubspot.de/marketing/der-einsatz-von-psychografischen-merkmalen
https://xtensio.com/user-persona-template/
https://www.netspirits.de/blog/personas-erstellen/
https://www.surveymonkey.de
https://www.onlineumfragen.com
https://gs.statcounter.com
https://www.bfs.admin.ch/bfs/de/home.html

Zur Nutzung der Zielgruppen
https://blog.hubspot.de/marketing/google-analytics
https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/04/15/audience-targeting
https://www.thomashutter.com/google-die-unterschiedlichen-targeting-und-ausrichtungsmoeglichkeiten-im-display-netzwerk-und-auf-youtube/?utm_source=Hutter+Consult+AG+Newsletter&utm_campaign=ed43fee349-HUCONL_2021_01_24&utm_medium=email&utm_term=0_7a641549a8-ed43fee349-173347083
https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/benefits-challenges-target-audience-analysis/
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-154/future-of-marketing/digital-transformation/5-digital-transformation-audience/
https://www.pointvisible.com/blog/complete-guide-target-audience-analysis-content-marketers/#KR
https://www.vadira.de/blog/digital-marketing-trichter
https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=de

CAS Digital Marketing Fachhochschule Nordwestschweiz
https://www.fhnw.ch/de/weiterbildung/wirtschaft/cas-e-commerce-online-marketing

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Autorinnen
Rebecca Roser, Junior Digital Marketing Manager bei Pierre Fabre (Suisse) SA
Stephanie Borner, E-Commerce Manager bei Art Shop Fondation Beyeler