Weiterbildung, CAS Cybersecurity

Mein Workflow-Moment: Nurturing von Website-Leads

18. Juni 2020

Die Teilnehmenden dieses Lehrgangs lernen, Produkte und Brands auf verschiedenen Plattformen zu präsentieren – mit einer mitreissenden Story, die mit passenden Bildern, Videos oder Grafiken im Gedächtnis bleibt. Ausserdem schreiben unsere Absolventinnen und Absolventen einen Blogbeitrag. Dieser ist von Melanie Huber.

Was ist Marketing Automation für mich?
Unter Marketing Automation verstehe ich die Automatisierung von Marketingprozessen und -workflows durch den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen und -Plattformen, sei es beim Lead Nurturing, im Event Management sowie in allen weiteren digitalen Marketingbereichen. Wenn wir über Marketing Automation sprechen, geht es aber nicht nur um technische Tools – vor allem soll mit persönlichem, zielgerichtetem und relevantem Content ein Erlebnis für Interessenten (Leads) und Kunden während der gesamten Customer Journey geschaffen werden, um Kaufentscheide positiv zu beeinflussen.

Seit vielen Jahren arbeite ich in der Marketingabteilung bei Trapeze Switzerland, einem Hersteller von Betriebsleitsystemen für den öffentlichen Verkehr. Auch bei uns hat die Digitalisierung Einzug gehalten und wir nutzen für einige Einsatzgebiete bereits verschiedene Marketing-Automation-Tools.

Mein Trigger: Nurturing von Website-Leads

In modernen Unternehmen ist eine optimale Webseite nicht mehr wegzudenken. Es wird viel Aufwand für Gestaltung, Inhalte, Optimierung und Vermarktung der Webseite betrieben mit dem Zweck, möglichst viel Traffic zu generieren. Das eigentliche Ziel ist es aber nicht, nur viele Besucher auf der Webseite zu haben – die meisten Unternehmen möchten dabei vor allem neue Kunden und Kundinnen gewinnen. So auch wir.

Aber wie können wir die Besucher unserer Webseite www.trapezegroup.de mit automatisierten Prozessen zu neuen Kunden und Kundinnen weiterentwickeln? Bei dieser Fragestellung sehe ich einen Trigger, wie Trapeze Switzerland die Webseiten-Besucher mit einem Automatisierungsprozess ab «Top of the Funnel» bearbeiten könnte, um schlussendlich qualifizierte Leads an den Vertrieb zu übergeben. Die Taktik dabei ist Lead Nurturing!

Mit zielgerichtetem, relevantem und persönlich adressiertem Inhalt können wir unseren Leads zum richtigen Zeitpunkt die Informationen und Antworten zur Verfügung stellen, die sie bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Dabei werden während der gesamten Customer Journey Touchpoints geschaffen und es wird, wann immer möglich, eine durchgängige Geschichte erzählt.

Workflow-Beispiel: Lead Nurturing nach dem Download von Website-Content
Auf der Webseite www.trapezegroup.de stehen den Besuchern und Besucherinnen verschiedenste Inhalte zum Download zur Verfügung. Um Zugang zum Inhalt zu erhalten, muss der Interessent ein Formular mit seinen Kontaktdaten ausfüllen (Firma, Name, E-Mail-Adresse). Da die meisten unserer Webseiten-Besucher aus dem EU-Raum kommen, ist das Erfragen des Double-Opt-In unerlässlich (DVSGO). Sobald der Double-Opt-In erfolgt, ist es uns erlaubt, dem Kontakt themenspezifische Inhalte zuzusenden.

Ein Lead Scoring bildet die Basis für die Qualifizierung der Leads. Für Aktivitäten wie dem Besuch einer Webpage oder Anklicken eines Call-to -Actions (CTA) erhält der Lead Punkte (z.B. Herunterladen eines Whitepapers, Ansicht eines Videos, Ausfüllen eines Kontaktformulars). Ist ein vorher festgelegter Schwellwert erreicht, qualifiziert sich der Lead für die nächste Stufe und es wird ein interner Alert an das Marketing ausgelöst. In unserem Fall würden wir eine manuelle Qualifikation für das Aussortieren von nicht relevanten Unternehmen dazwischenschalten, bevor wir die Leads an den Vertrieb weiterleiten.

Das nachfolgende Beispiel beschreibt einen möglichen Lead-Nurturing-Workflow, wenn ein Webseiten-Besucher die Produktinformation zum Fahrgastinformations-Anzeiger «SmartInfo» herunterlädt.

Welche Vorteile hat das Lead Nurturing?
Als grösste Vorteile einer Lead-Nurturing-Kampagne sehe ich Folgende:

Leads erhalten zum richtigen Zeitpunkt persönlich adressierte, zielgerichtete und relevante Informationen, die ein Erlebnis schaffen und beim Kaufentscheid unterstützen. Es wird ein Mehrwert für den potenziellen Kunden geschaffen.
Das Marketing spart Zeit durch die automatisierte Zuweisung zu den entsprechenden themenspezifischen Lead-Nurturing-Kampagnen, das automatische Versenden der E-Mails sowie die Qualifikation durch das Lead Scoring.
Der Vertrieb erhält vom Marketing qualifizierte Leads, bei denen eine erhöhte Wahrscheinlichkeit für eine Geschäftsmöglichkeit besteht.

Eine Lead-Nurturing-Kampagne kann jedoch nur dann funktionieren, wenn sie gut aufgesetzt ist und passender Inhalt zur Verfügung steht. Eine grosse Herausforderung für kleinere Marketingteams mit limitierten Ressourcen!

Autorin Melanie Huber