Call to Action: Alter Wein in neuen Schläuchen
Schreiben Sie einen Blog zum Thema: «Call to Action: So löst man Handlungen im WebShop aus …» Die vermeintlich klare Aufgabe vor Augen überkamen mich Zweifel. Seit über zehn Jahren arbeite ich nun schon im Marketing, aber von «Call to Action» hatte ich noch nie gehört. Muss mir das peinlich sein? Ich machte mich schlau und fragte bei ehemaligen Arbeitskolleginnen nach. «Keine Ahnung «, war die Antwort. Aber zum Glück gibt es Google.
Ich gebe «Call to Action» ein und erfahre, dass es übersetzt Handlungsaufforderung (Kurzform: CTA) heisst. Eine Aufforderung ist zwar kein Befehl, wird aber in der Befehlsform, dem Imperativ, verwendet. Also beispielsweise:
- „Jetzt anrufen“ mit „Erfahren Sie mehr“
- „Besuche heute eine Filiale“
Call to Action ist damit ein wesentliches Element innerhalb einer Marketing-Kampagne, mit dem der Anbieter auf seine Inhalte und Produkte aufmerksam macht und für den potenziellen Kunden einen Anreiz zum Klicken schafft. Weil es zu einer freiwilligen Handlung auffordert, darf es weder nerven noch zu unauffällig daherkommen. Am besten direkt, aber nicht aufdringlich sein. Die Quadratur des Kreises im Marketing sozusagen.
Ein altes Problem. Denn Handlungsaufforderungen gibt es schon seit dem Mittelalter.
In dieser nicht digitalen Zeit brüllten und schrien Marktschreier und Händler ihr Angebot anlog zu möglichen Kunden und Kundinnen, versuchten deren Aufmerksamkeit zu erlangen, um sie dann zum Kauf aufzufordern.
Schon dazumal war den Menschen bewusst, dass man den potenziellen Käufer, die Käuferin aufmerksam machen muss, so dass er auch bestimmt an dem Produkt Interesse zeigt. Ich erinnere mich noch gut, wie bei uns der Migros-Wagen zweimal hupte, und alle wussten Bescheid. Ja, damals reichte noch Hupen als Handlungsaufforderung.
CTA in der digitalen Welt
Heute nicht mehr. Call to Action ist auf der Landingpage eines Anbieters das Herzstück der Seite und sollte daher, auch ohne Scrollen, am auffälligsten sein. Er darf nicht von Werbung, anderem Content oder ausgefallenen Designelementen überlagert werden.
Möglichkeiten für Call to Action
- Kostenlos testen
- Jetzt kaufen (Produkt, Dienstleistung)
- Prospekte
- Buchung für einen Termin
- Produkttest
- Newslettern oder RSS-Feeds
- Download einer Datei
- Teilnahme an einem Webinar
- Durchführen eines Selbsttestes
- Bitte um ein Feedback oder Kommentar
- Bitte um eine Antwort in einer E-Mail
- Bitte um ein Like, Tweed
- Teilnahme an einem Gewinnspiel
Bei der Landingpage von LinkedIn setzt man bei der Ansicht auf ein integriertes Registrierungsformular. Die Headline „Bringen Sie Ihre Karriere voran“ zeigt auf den ersten Blick, dass die Nutzung der Dienstleistung den User, die Userin erfolgreich macht. Dem User wird gezeigt, dass wenn er sich registriert, er sich eine grosse Chance für seine berufliche Karriere ausrechnen kann.
Die Subline „Loslegen – es ist kostenlos“ enthält bereits eine klare Handlungsaufforderung: Es ist kostenfrei, man kann nichts verlieren.
Meine Erfahrungen mit LinkedIn
Mir schreiben viele Personen, um sich zu vernetzen. Vielleicht finden sie meinen Arbeitsbereich oder meine Qualifikationen interessant. Zu Vernetzungsanfragen kamen auch schon Offerten oder Angebote. Dieses Netzwerk liked und teilt meine Beiträge, wie meinen Arbeitsaufruf, der sich dann viral weiterverbreitet – in einem Netzwerk, in dem ich gar nicht verlinkt bin.
Ich bin schon länger auf LinkedIn, jedoch wurde mir die Seite mit der Arbeitslosigkeit noch wichtiger. Ich kann auch auf LinkedIn „Job-Such-Newsletter“ aufgeben und erscheine unter „Suche“ für die Firmen, die Stellen ausschreiben.
Platzierung: Zur richtigen Zeit im relevanten Umfeld
Nicht alle Call to Action müssen gleich aussehen und auf der Landingpage gesetzt werden. Da man nur eingeschränkt Einfluss darauf hat, wann welches Argument oder Element den Besucher, die Besucherin überzeugt, sollen mehrere CTA publiziert werden. Sollten auf kleinem Raum mehrere Handlungsaufforderungen untergebracht werden, soll abgewechselt werden.
| Wichtige Handlungssaufforderungen werden mit markanten Buttons hervorgehoben, weniger relevante CTAs können auch als einfacher Textlink auftauchen. |
Wenn der Text oder das Design eines CTA nicht ansprechend sind oder Besucher und Besucherinnen nicht auf sympathische Weise durch den Registrierungsprozess geleitet werden, werden sie die Website nicht mehr besuchen. Egal ob in Social-Media-Posts, auf Landingpages unter Formularen oder in E-Mails, CTA begleiten die User und Userinnen durch die komplette Customer Journey hinweg.
Dringlichkeit und Verknappung einsetzen
Es gibt User, die keinen Grund sehen, genau jetzt die gewünschte Handlung vorzunehmen. Je konkreter Sie den Nutzen für die Userin in Ihrem Call to Action formulieren, desto wirkungsvoller wird sie und der User wird nicht zögern. Dringlichkeit und Verknappung, zwei Prinzipien, die mächtige Motivationstreiber sind.
Dringlichkeit
Besonders gern folgen Userinnen der Aufforderung zum Klicken, wenn man ihnen mitteilt, dass die Zeit drängt und dass sie womöglich nicht mehr zum Zuge kommen könnten, wenn sie zu lange zögern. „Sichere dir jetzt deinen Platz“ funktioniert besser als „Melde dich jetzt an“, sagt Ben Harmanus. Dasselbe gelte für Frühbucherrabatte bis zu einem fixen Termin oder für Produkte, die nur begrenzte Zeit verfügbar sind.
Verknappung
„Bei Verknappung sollten Sie aber unbedingt bei der Wahrheit bleiben!“, warnt Harmanus. Stelle sich heraus, dass die Behauptung aus der Luft gegriffen war, um den Verkauf anzukurbeln, könne dies das Vertrauen in eine Marke nachhaltig schädigen.
„Jetzt buchen und 25% sparen“ ist wirkungsvoller als „Jetzt buchen und sparen“. Noch besser funktioniert gemäss Ben Harmanus „Jetzt buchen und CHF 150 sparen“. „Es mag trivial klingen, aber: Zwingen Sie die Menschen nicht unnötig zum Nachdenken.“
Das sagten sich die Marktschreier des Mittelalters wohl auch. Genauso wie in den Offlinezeiten – egal ob in Print, in Radio oder TV; das, was ich in den vergangenen Jahren gemacht habe, war letztlich immer auch eine Handlungsaufforderung. CTA ist also für einmal nicht neuer Wein in alten Schläuchen, sondern alter Wein in neuen Schläuchen.
Zum Schluss … … möchte ich noch eine Seite mit 31 ausgesprochen, gelungenen Beispielen von Calls-to-Actions teilen.
Die CTA-Beispiele sind in drei Gruppen unterteilt:
- einfache und wirkungsvolle Designs
- neugierig machender Text
- mehrere CTAs auf einer Seite
Ganz viel Spass beim Durchklicken und lesen.
Literaturquellen: Wikipedia, Hubspot, Linkedin, Chiccorée, rapidusertests.com, harmanus.com
Links:
Autorin / Autor: Simone Stucki
www.linkedin.com/in/simone-stucki/
www.xing.com/profile/Simone_Stucki2/cv?sc_o=mxb_p
Blogpost wurde erstellt
im Rahmen vom CAS E-Commerce und Online-Marketing an der FHNW
Dozenten in diesem sehr praxisorientierten Lehrgang sind:
Martina Dalla Vecchia (FHNW, Programmleitung)
Cyrill Gross, Mayoris AG
Jörg Eugster, NetBusiness Consulting AG
Lukas Fässler, FSDZ-Rechtsanwälte & Notariat AG
Luzia Hafen, Stimmt AG
Thomas Lang, Carpathia AG
Markus Peter, PostLogistics
Tobias Scholz, Dept Digital Marketing AG
Lucia Yapi, Yapi Web GmbH
Beim nächsten CAS live dabei sein?
Hier der Link zur Ausschreibung:
CAS E-Commerce und Online-Marketing
FAQ zum
CAS E-Commerce & Online-Marketing:
- Starttermin ist jeweils im Frühjahr.
- 7 Minuten zu Fuss vom Bahnhof SBB
- 100% Berufsbegleitend.
- Dozierende sind Experten aus der Praxis.
- Hoher Praxisbezug.
- Inkl. Zertifizierung im Bereich rechtskonformer Webshop
- Erarbeitung eines Online-Marketing und E-Commerce-Konzeptes (Vorlage/Beispiel).
- Persönliche Begleitung durch Martina Dalla Vecchia.